PR проектов ГЧП

Инфраструктура — консервативная сфера. Здесь привыкли считать финансовые модели, спорить о распределении рисков и оттачивать формулировки концессионных соглашений. Но за последние годы скорость и масштаб распространения информации изменили правила игры: даже в проектах ГЧП управление коммуникациями перестало быть опциональной надстройкой. Сегодня это как минимум рекомендованный, а всё чаще — обязательный блок работ.

В этой статье мы разбираем, что такое информационное сопровождение, какие эффекты оно приносит частному инвестору и публичной стороне, и почему привычные возражения против него дорого обходятся проектам.

Что такое информационное сопровождение

Управление коммуникациями (чаще говорят «информационное сопровождение») — это комплекс интегрированных маркетинговых действий, мероприятий и активностей, направленных на обеспечение благоприятных социально-экономических и общественно-политических условий для успешной реализации инфраструктурного проекта.

Проще говоря, это работа с восприятием проекта всеми заинтересованными сторонами — от жителей и будущих пользователей до органов власти и инвесторов. И работа эта начинается задолго до того, как первый ковш выйдет на площадку.

Эффекты для частного инвестора

Прежде чем разбираться, как организовать сопровождение, важно ответить на главный вопрос — зачем этим вообще заниматься. Ключевая ответственность за коммуникации в инфраструктурном проекте, как правило, лежит на частном инвесторе, поэтому начнём с эффектов для него.

Упрощение «продажи» проекта публичной стороне

Детально проработанные проекты всегда выгодно отличаются от остальных. Маркетинговая проработка, учёт ценностей заинтересованных сторон и соответствие задачам органов власти положительно влияют на восприятие проекта и заинтересованность потенциальных партнёров со стороны государственной или муниципальной власти.

Увеличение шансов на привлечение финансирования

Формальный, а порой и неформальный информационный аудит проекта и его участников становится всё более весомым. Оценивается наличие информации о проекте в публичном пространстве, тональность сообщений (негативная, нейтральная, позитивная), ожидания и восприятие будущих пользователей.

На это обращают внимание акционерные и фондовые инвесторы: для них важна коммерческая и репутационная — а иногда даже кармическая — составляющая сделки. Логично, что больший интерес представляют проекты, о которых потенциальные потребители пишут, что с удовольствием будут ими пользоваться, как только те будут построены. Это внушает доверие и уверенность в гарантированном спросе.

Вторая заинтересованная сторона — органы власти, которые проверяют информацию об инициаторах и их релевантном опыте. Для них важнее не оценка коммерческой эффективности, а наличие благодарностей проектной команде. То есть позитивный медийный фон напрямую влияет на возможность региональной экспансии и комфортность входа на территорию.

Снижение уровня критики проекта

Коммуникацией важно управлять, а не только реагировать. Практически любой проект ГЧП подвергается критике, так как создаёт неудобства для населения: строительные работы, перекрытие транспортных путей, изменение привычного уклада, введение платы за пользование объектом. Плюс само ГЧП до сих пор нередко воспринимается как скрытая приватизация. Вокруг этого рождается множество мифов, которые необходимо развеивать, — а это возможно только через диалог с будущими пользователями, жителями и другими заинтересованными сторонами.

Где ведётся диалог. Мы ведём соцсети и сообщества инфраструктурных
проектов — от развенчания мифов о ГЧП до работы с возражениями жителей. Изучите кейс информационного сопровождения проекта “Челябинский троллейбус”.

Ускорение экспансии на другие территории

Развитый бренд проекта позволяет инвестору комфортнее входить в регион или муниципалитет, подкрепляя вход социальным запросом. Инвесторов с позитивно известными проектами в России немного, но именно они первыми получают самые интересные предложения от органов власти и коммерческих партнёров. В нашей практике есть проекты, инвесторам которых жители других городов искренне пишут с просьбой реализовать аналог у них. Если вы намерены тиражировать успешный опыт или строить многопрофильный инфраструктурный холдинг, сопровождение собственных проектов — обязательная задача.

Усиление позиций проектной команды на территории

Проще говоря, нужные двери открываются легче, а дать вам от ворот поворот становится сложнее. Грамотное управление коммуникациями, во-первых, повышает медийный вес компании-инвестора и авторитет её первого лица; во-вторых, формирует вокруг проекта собственную группу сторонников — по сути, ваших активистов; в-третьих, даёт вам собственные медиаканалы, с которыми приходится считаться. Иногда в рамках сопровождения нам удавалось создавать каналы в соцсетях, которые по числу подписчиков и вовлечённости существенно превосходили официальные городские и региональные паблики.

Повышение капитализации проекта

Бренд играет важную роль и через прямые эффекты (стоимость нематериальных активов), и через косвенные — экономию на размещении материалов в СМИ или на участии чиновников в значимых для проекта мероприятиях. Согласитесь, убедить представителя власти надеть бейсболку с названием частной компании сложно, а с названием проекта — совсем другое дело: проект ассоциируется с большей общностью, чем отдельная организация. А бренд или торговую марку всегда можно оценить и продать.

От логотипа до бренда проекта. Мы создаём логотипы и фирменный стиль инфраструктурных проектов — тот самый актив, который потом можно оценить.

Повышение коммерческой эффективности

Пункт особенно актуален для проектов с прямым взиманием платы с населения (например, спортивные объекты) или через тариф, а также для проектов с моделью b2b. В обоих случаях необходимо работать с ожиданиями будущих пользователей — и на этапе сбора информации о готовности платить, и на последующих стадиях: предпродажи, управление сервисом и так далее. Чем больше людей знает о проекте, тем шире аудитория пользователей и тем выше выручка от эксплуатации. Дополнительно снижаются затраты на ремонт: меньше вандализма, потому что пользователи и неравнодушные люди берегут объект — он становится для них родным, своеобразным народным достоянием, а порой и поводом для гордости перед гостями.

Повышение стоимости отказа публичной стороны от проекта

Иногда органы власти после долгих переговоров — а порой и после завершения конкурсных процедур — начинают сомневаться в необходимости проекта и «замыливают» процесс. Причины бывают разные. В нашей практике был случай, когда в городе-миллионнике полностью сменилась команда инвестиционного блока и решила пересмотреть ранее согласованные проекты. Для частного инвестора, два года готовившего проект и понёсшего существенные затраты, это было неприемлемо. Наша команда занялась подчёркиванием социального запроса, обоснованием целесообразности и увеличением упоминаний проекта в СМИ и соцсетях. Проект удалось отстоять, и сейчас он успешно реализуется. С тех пор мы рекомендуем предусматривать подобные мероприятия в маркетинговой стратегии любого проекта.

Цифры о готовности платить. Мы готовим маркетинговые исследования и анализ спроса — чтобы понять, сколько и за что будут платить пользователи объекта ещё до его запуска.

Эффекты для органов власти

Информационное сопровождение работает не только на инвестора. Публичная сторона получает не менее ощутимые выгоды.

Повышение инвестиционной привлекательности территории

Конкуренция регионов за проекты и инвесторов постоянно растёт. В таких условиях демонстрация успехов региональной команды — в том числе по реализации сложно структурируемых концессий и проектов ГЧП — становится обязательной. Кто делает эту работу лучше, тот и выигрывает. На кону — голоса избирателей и карьерный рост.

Повышение доверия населения к органам власти

Во-первых, пользователи инфраструктурных проектов периодически превращаются в избирателей. Во-вторых, создание объектов воспринимается как безусловная обязанность власти, поэтому о строительстве, модернизации и реконструкции необходимо дополнительно рассказывать. В-третьих, демонстрация достижений повышает рейтинг доверия. Дивидендами грамотного освещения проектов становятся рост инвестиций, рабочих мест, зарплат и налогов — а они напрямую влияют на социальную стабильность в регионе и популярность его лидера.

Повышение туристического потока

Новые объекты инфраструктуры показывают успешный вектор развития территории и для многих означают: туда можно ехать, там будет комфортно, там есть на что посмотреть и чем заняться. Отдельное направление — развитие промышленного и инфраструктурного туризма.

Противодействие распространению негативной информации

Воспользоваться перечисленными выгодами руководители региона смогут, только если реализация пойдёт без сбоев. Но чем крупнее проект, тем выше вероятность отклонений от плана. Сглаживание острых углов, когда не всё идёт как рассчитывали, — одна из задач профессионального сопровождения. Оно помогает правильно объяснить населению необходимые изменения, спокойнее относиться к переносу сроков и в любом случае прямо или косвенно отстаивает реноме администрации.

Лояльность вышестоящего руководства

Это главный для главы региона эффект — производная всех остальных. Экономический рост, развитие инфраструктуры, приток инвестиций, популярность у населения означают отсутствие проблем для федерального центра. Умение управлять регионом и решать сложности самостоятельно позволяет первому лицу субъекта рассчитывать на поддержку в следующей избирательной кампании.

Важно, что практически все перечисленные эффекты измеримы — в количественном или качественном выражении — и способны существенно повлиять на реализацию проекта. Подготовка проектов ГЧП занимает несколько лет, а затраты только на прединвестиционной фазе могут измеряться десятками миллионов рублей. Пренебрегать информационным сопровождением в такой ситуации — как минимум недальновидно.

Обоснование целесообразности. Чтобы демонстрировать успехи и защищать проект, нужна доказательная база. Мы готовим обоснование целесообразности проекта и организуем роуд-шоу для инвесторов и власти.

Вывод

Когда нужно подготовить текст концессионного соглашения или финансовую модель проекта ГЧП, вы обращаетесь к профильным юридическим и финансовым консультантам — цена ошибки слишком высока. Точно так же стоит относиться и к коммуникациям: они способны как вознести проект на небывалую высоту, так и уничтожить его одним неудачным сообщением.

Сегодня вопрос не в том, заниматься информационным сопровождением инфраструктурного проекта или нет. Эта функция обязательно должна выполняться. Если этого не происходит — значит, вы ежедневно теряете деньги и политические очки.

Стратегическая группа «Гиперион» — единственное в России коммуникационное агентство на рынке инфраструктуры и государственно-частного партнёрства. Информационное сопровождение, инвестиционный маркетинг и коммерциализация инфраструктурных активов.

Больше полезных материалов о рынке инфраструктурных проектов и ГЧП в наших каналах в Telegram, MAX и ВКонтакте.