Информационное сопровождение концессионного проекта «Обход Тольятти»

Как всё начиналось

Весной 2024 года к нам обратился клиент из группы ДСК «Автобан» — концессионера, реализующего крупнейший инфраструктурный проект Самарской области. Речь шла об «Обходе Тольятти»: 99,3 км новой трассы с мостовым переходом через Волгу, частью международного маршрута «Европа — Западный Китай». Движение открывалось 16 июля 2024 года, а с 1 сентября трасса переходила на платный режим — самый чувствительный этап в жизни любой платной дороги.

Задача осложнялась тем, что за проектом стоял не только концессионер, но и активный публичный контур: АО «Автобан-Финанс» вело облигационную программу почти на 28,5 млрд рублей. Любой репутационный сбой вокруг «Обхода Тольятти» — это не абстрактный имидж, а прямая цена денег для эмитента.

Мы зашли в проект в апреле 2024 года и продолжаем работать над ним по настоящее время.

Задачи, которые поставил клиент

Клиент поставил перед нами комплексную задачу — сопровождать проект на всех этапах, от открытия трассы до устойчивой платной эксплуатации. По договору это раскладывалось на несколько ключевых направлений:

• разработать маркетинговую стратегию проекта;

• обеспечить информационное сопровождение в социальных сетях и СМИ;

• взять на себя организационно-административное сопровождение — программы лояльности, геймификацию, направление инфраструктурного туризма;

• создать официальный сайт проекта;

• подготовить видеопрезентацию трассы.

Риски, которые мы выявили

Погрузившись в проект, мы увидели, что «Обход Тольятти» — это концентрат репутационных рисков платной дороги, наложенных на местную политическую чувствительность:

• Предубеждение против платных дорог — базовый скепсис «почему я должен платить» усиливался на переходе к платному режиму 1 сентября 2024 года.

• Нарратив «трасса не сокращает время» — сомнения в потребительской ценности проекта.

• Нарратив «убили местные дороги» и «дорога не для местных» — конфликт вокруг недостаточного количества съездов, доходивший до порчи шлагбаумов.

• Тема высокой стоимости проезда — обострялась при каждом повышении тарифа.

• Токсичные нарративы «сроки сорваны» и «украли деньги» — связаны с претензиями Счётной палаты, дискуссией об НДС и фигурой бывшего губернатора.

• Эксплуатационные кризисы — снежные переметы и режим «Ковёр» с закрытием трассы по БПЛА.

Что мы делали

Мы выстроили полный цикл коммуникационного сопровождения: от разработки маркетинговой стратегии и запуска сайта до отработки негатива и информационных кризисов.

Ключевой принцип — опережающая коммуникация. В итоге аккаунты проекта стали первоисточником для региональных и федеральных СМИ.

Результаты (апрель 2024 — настоящее время)

• Медиа-резонанс: 14 674 упоминания в СМИ, из них 2 445 целевых публикаций пресс-службы. Множитель пресс-службы — 6,0: каждая наша публикация в среднем порождала шесть материалов в СМИ (на пике — до 14,3).

• Тональность: позитив 20%, нейтрал 50%, негатив всего 10% — низкий показатель для платной дороги с двумя повышениями тарифа; соотношение позитив/негатив 2:1.

• Собственные площадки: 759 тыс. просмотров в Telegram и 148 тыс. во ВКонтакте, свыше 6 000 комментариев, 3 900 репостов, 301 уникальный пост.

• Трафик: 2,8 млн транспортных средств за 2025 год (+20% к 2024-му).

• Кризисы: более 10 кризисных эпизодов отработано без репутационных и трафиковых потерь.

• Аналитические продукты: исследование 55 платных дорог России (где «Обход Тольятти» вошёл в четвёрку самых доступных), анализ 44 программ лояльности, концепция инфраструктурного туризма.

Выводы

За 22 месяца «Обход Тольятти» прошёл путь от открытия трассы до зрелого информационного поля, где проект описывается, а не обсуждается. Мы доказали, что профессиональное сопровождение платной дороги — это не имиджевая статья расходов, а инвестиция с измеримой отдачей, влияющая в том числе на стоимость заимствований эмитента. Работа продолжается: впереди — новые тарифные периоды, развитие программ лояльности и инфраструктурного туризма, поддержка публичного контура группы компаний.