Информационное сопровождение концессионного проекта «Проспект Багратиона»

Как вывести платную магистраль в столице на уровень федеральной повестки

Есть проекты городского масштаба, а есть те, за которыми следит вся страна. «Северный дублёр Кутузовского проспекта» (народное название «Проспект Багратиона») — из вторых: платная магистраль в сердце Москвы, один из знаковых концессионных проектов, где на кону не только транспортная разгрузка столицы, но и репутация концессии как модели, инвесторов и их первых лиц.

Масштаб рождает и масштаб рисков. Чем крупнее проект, тем больше вокруг него мнений, слухов и спекуляций — и тем дороже стоит каждое неверно сформированное впечатление. Платная дорога в Москве по определению вызывает споры: цена проезда, влияние на район, сама идея платности. Значит, задача выходит за рамки «рассказывать о ходе стройки»: нужно создать собственные достоверные источники информации, обеспечить постоянную демонстрацию хода реализации, минимизировать негатив — и одновременно выстроить позитивную репутацию не только проекта, но и стоящих за ним компании и её руководителей.

Эту работу концессионер доверил «Гипериону»: за шесть месяцев выстроить информационное сопровождение проекта в СМИ и социальных сетях, которое соответствовало бы федеральному масштабу самой магистрали.

Что нужно было сделать

Информационное сопровождение проекта такого уровня — это управление повесткой в национальном масштабе. Мы выстроили работу вокруг четырёх задач:

• Создать собственный голос проекта — завести и вести официальные каналы во всех значимых соцсетях.

• Выйти на уровень федеральных СМИ — обеспечить плотный поток публикаций в изданиях всех уровней, вплоть до зарубежных.

• Удержать тональность под контролем — минимизировать негатив и наращивать долю позитива.

• Выстроить репутацию первых лиц — сформировать позитивный образ концессионера, компании и её руководителей.

Как мы это сделали

Создали собственную экосистему каналов

Мы завели и вели аккаунты проекта во всех ключевых соцсетях и мессенджерах. Это дало проекту контролируемый голос — достоверную альтернативу слухам, к которой могли обращаться и жители, и журналисты, и профессиональное сообщество.

Вывели проект в СМИ федерального и международного уровня

Мы работали на объём и качество одновременно: в среднем выходило более 336 материалов в месяц, из них 73 — оригинальные. Публикации охватывали всю палитру медиа — интернет-СМИ, информагентства, печать, телевидение (12 выходов на ТВ), радио — и все уровни, от региональных до федеральных и даже зарубежных изданий. Проект прочно вошёл в национальную инфраструктурную повестку.

Добились минимизации негатива в СМИ и роста позитива

Главная ценность работы — управляемая тональность на большом объёме. В социальных сетях доля позитивных упоминаний выросла до почти 10%, а в СМИ мы добились исключительного результата: ноль отрицательных сообщений при почти 11% позитивных и доминировании нейтральных. Для спорного платного проекта в столице удержать такую тональность при потоке в тысячи публикаций — это и есть высший пилотаж репутационной работы.

Выстроили репутацию не только проекта, но и его лиц

Мы работали и на персональную повестку: сформировали позитивный образ АО «Новая концессионная компания», УК «Лидер» и генерального директора концессионной компании, чьё имя стало устойчиво ассоциироваться с проектом в публичном поле. Так проект получил не безликий, а персонифицированный образ — с понятными людьми и компаниями, отвечающими за результат.

Результат

За шесть месяцев работы (июль–декабрь 2021 года) знаковый столичный проект получил информационный фон федерального масштаба — плотный, широкий и позитивно окрашенный.

Три содержательных итога:

• Проект вышел на федеральный уровень — присутствие в СМИ всех уровней, включая зарубежные, с ежемесячным охватом в десятки миллионов контактов.

• Тональность под полным контролем — ноль негатива в СМИ и растущая доля позитива при тысячах публикаций.

• У проекта появилось лицо — выстроена позитивная репутация концессионера, управляющей компании и её директора.

Почему это работает

Мы исходим из того, что коммуникации — это инфраструктура доверия, и для крупного концессионного проекта доверие измеряется не только к самой дороге, но и к людям, которые её строят. Чем масштабнее проект, тем важнее, чтобы за ним стоял понятный и заслуживающий доверия образ — иначе информационный вакуум мгновенно заполняется слухами и спекуляциями. Поэтому мы не ограничивались новостями о ходе работ, а системно выстраивали репутацию проекта и его первых лиц, удерживая тональность даже при огромных объёмах упоминаний. Именно так платная магистраль перестаёт быть поводом для споров и становится историей о развитии столицы, за которой стоят конкретные профессионалы. Управляемая репутация — такая же часть инфраструктуры проекта, как его опоры и развязки.

Работа над информационным сопровождением велась в период с июля по декабрь 2021 года.