Инфраструктурный SMM: специфика ведения соцсетей проектов ГЧП

40% крупнейших инфраструктурных проектов России вообще не представлены в социальных сетях. И это в эпоху, когда даже районная кофейня ведёт аккаунт, а житель выбирает, кому доверять, по последней дате публикации. Для проекта, который строится на государственной земле, привлекает бюджетные средства и меняет привычный уклад жизни людей, такое молчание — не нейтральная позиция, а прямой риск.

В этой статье разбираем, зачем инфраструктурному проекту соцсети, какие задачи они решают и что происходит, когда их не ведут.

О соцсетях инфраструктурных проектов замолвите слово

По итогам Национального рейтинга информационной открытости инфраструктурных проектов мы выяснили: из 172 крупнейших российских инфраструктурных проектов о 68 — а это, на секундочку, 40% — не представлено никакой информации в социальных сетях. Факт особенно удручающий с учётом давно устоявшегося тренда на прямой контакт бизнеса, органов власти и НКО со своими аудиториями в социальных медиа. При этом большинство проектов из топ-11 представлены как минимум в двух соцсетях, а некоторые — сразу в пяти.

Мы всегда подчёркиваем необходимость грамотного управления коммуникациями в социальных сетях. Это один из основных способов сообщать полноценную и достоверную информацию о проекте и его инициаторах и оперативно отвечать на возможные всплески негатива.

Кроме того, аккаунты проекта — это способ создать собственные каналы распространения безопасной и актуальной информации. А значит, снизить вероятность того, что каналы коммуникации с заинтересованными сторонами монополизируют оппоненты проекта.

Наш опыт информационного сопровождения доказывает: доступность информации о проекте влияет на его реализацию на всех стадиях жизненного цикла. В создание общественной инфраструктуры, как правило, вовлечены обычные граждане, и их мнение зачастую становится решающим — именно они основные потребители услуг и пользователи объектов. Поэтому так важно выстроить качественное и эффективное взаимодействие и обеспечить связь с населением.

Главные задачи аккаунтов инфраструктурных проектов

Задачи ведения соцсетей инфраструктурного проекта мы формулируем так:

• Снижение зависимости от сторонних источников информации при взаимодействии с заинтересованными сторонами.

• Повышение лояльности заинтересованных сторон. Уровень информационной открытости влияет на общественное мнение и на наличие или отсутствие информационно-коммуникационных рисков.

• Управление репутацией проекта и его участников.

• Получение обратной связи. Прозрачная коммуникация — основа успеха реализации проекта.

• Канализация негатива. Если оппоненты проекта придут и осядут в ваших соцсетях — это хорошо: теперь они на вашей территории, и вам не придётся отлавливать негатив по разным пабликам.

• Привлечение потенциальных инвесторов — в случае аккаунтов ведомств, курирующих развитие инвестпроектов в своих регионах.

Цифры говорят сами за себя. В 2023 году в социальных сетях вышло 8 970 сообщений с упоминанием инвестпроектов, которым мы оказывали информационную поддержку. Суммарный охват аудитории этих сообщений превысил 74 млн человек. Уверены, что и вашим проектам такие цифры не повредят. Призываем заводить аккаунты, если по каким-то причинам их ещё нет, или активно развивать существующие.

Как мы ведём соцсети инфраструктурных проектов. От стратегии и контент-плана до модерации комментариев и работы с негативом.

Что будет, если не заниматься соцсетями проекта

Можно быть ответственным инвестором, строить социально востребованные объекты и повышать качество жизни — и всё равно столкнуться с непониманием жителей или конфликтной ситуацией. Вот что происходит, когда соцсети проекта пущены на самотёк.

Невысокая посещаемость, недозагруженность объекта, низкий доход

Социальные сети — основа для формирования сообщества ваших клиентов. Чем раньше начать эту работу (в идеале — на прединвестиционной фазе), тем больше людей узнают о проекте, полюбят его и захотят скорее воспользоваться новой инфраструктурой: проехать по новой трассе, посетить современный спортивный центр или пройти лечение в передовой клинике. А кто-то заранее начнёт сортировать мусор в ожидании запуска завода по переработке — и привлечёт к этому семью, соседа и коллег в офисе. Клиент «голосует» рублём, и соцсети в этом помогают.

Отсутствие информации о проекте

Пустота в инфополе всегда заполняется альтернативой. В интернете появляются и быстро распространяются слухи, домыслы и фейки — от постов в стиле «отмыли деньги» до «этот завод угрожает экосистеме, мы все заболеем и умрём».

Имидж ненадёжной компании

Сегодня каждый специалист в сфере услуг, каждая кофейня и даже муниципальное учреждение ведут соцсети. Потребитель заходит на их страницы и выбирает тех, кто вызывает больше доверия и эмоционального отклика. А если житель ищет, куда отправить вопрос о работе трамвая, и не находит? Или последняя новость на странице датирована 2019 годом, а на комментарии никто не отвечает? Складывается впечатление, что на объекте ничего не происходит или что информацию зачем-то скрывают. В роли такого жителя может оказаться и руководитель профильного министерства, который рассматривает частную концессионную инициативу от вашей компании. И делает выводы не в вашу пользу.

Агитация против проекта в ходе предвыборной кампании

Протестные настроения умело используют политики — чтобы заручиться поддержкой и привлечь избирателей. В таких случаях донести реальную картину только через интервью в СМИ не получится. Без официального источника информации сложно оппонировать и защищать свои идеи, проект и бизнес.

Проблемы с кадровым обеспечением

Как и в случае с имиджем для власти и населения, закрытость компании и отсутствие каналов коммуникации вызывают подозрение у соискателей. В информационное сопровождение проектов мы всегда включаем контент для формирования образа надёжного работодателя: демонстрируем успехи команды и показываем атмосферу на предприятии — и подписчики сами начинают интересоваться условиями трудоустройства.

Недовольство

Строительные неудобства всегда приводят к недовольству населения — все мы немного консерваторы, и новость о том, что по соседству будет стройка вместо берёзок, вряд ли обрадует местных жителей. Зато на официальной странице проекта всегда можно рассказать, что здесь появятся культурный центр с кинозалом, детские кружки и каштановая аллея вместо старых ветхих берёз. И комментарий об этом в местном сообществе от аккаунта компании вызовет больше доверия, чем от условного Виктора Петровича. Идеальную модель в своё время предложил Московский метрополитен, который на строительных заборах писал: «Стройка на время, а метро навсегда».

Работаем с негативом и репутацией. Помогаем перевести конфликт в диалог, объяснить неудобства и защитить проект в публичном поле.

Вывод

Соцсети инфраструктурного проекта — это не «страничка для галочки», а рабочий инструмент, который влияет на посещаемость объекта, доход, репутацию, наём и даже на исход концессионных переговоров. Пустое инфополе не бывает нейтральным: его всегда займут слухи, фейки или оппоненты. Вопрос лишь в том, будете ли вы управлять этим полем сами.

40% крупнейших проектов пока отдают эту территорию другим. У тех, кто заходит в соцсети первым и системно, — ощутимое преимущество.

Читайте дальше. Больше авторской аналитики по рынку инфраструктуры и ГЧП — в нашем блоге. А если хотите обсудить сопровождение своего проекта в соцсетях — свяжитесь с нами.

Стратегическая группа «Гиперион» — единственное в России коммуникационное агентство на рынке инфраструктуры и государственно-частного партнёрства. Информационное сопровождение, инвестиционный маркетинг и коммерциализация инфраструктурных активов.

Больше полезных материалов о рынке инфраструктурных проектов и ГЧП в наших каналах в Telegram, MAX и ВКонтакте.