Информационное сопровождение концессионного проекта по модернизации теплоснабжения и ГВС г. о. Орехово-Зуево

Как рассказать о замене труб так, чтобы город благодарил, а не жаловался

Модернизация теплоснабжения — самая незаметная и самая неблагодарная из инфраструктурных тем. Пока горячая вода течёт из крана, о трубах никто не думает; как только их начинают менять — начинаются перекопанные дворы, отключения и тревожные вопросы про тарифы. О такой стройке жители узнают не из пресс-релиза, а из соседского чата — и почти всегда в негативном ключе.

Для концессионного проекта комплексной модернизации систем теплоснабжения и горячего водоснабжения в Орехово-Зуево это создавало понятный риск. Проект нужный и социально важный, но его легко утопить в локальном недовольстве: одно вирусное сообщение в районном паблике способно сформировать репутацию быстрее, чем любые официальные объяснения. Значит, требовалось не просто «рассказывать о ходе работ», а создать собственные источники достоверной информации, обеспечить постоянную демонстрацию хода реализации и системно минимизировать негатив в социальных сетях и альтернативных сообществах.

Эту задачу концессионер доверил «Гипериону»: за три месяца выстроить информационное сопровождение проекта в СМИ и соцсетях так, чтобы повысить узнаваемость, укрепить репутацию и удержать эмоциональный фон в городе под контролем.

Что нужно было сделать

Информационное сопровождение коммунального проекта — это работа с самой чувствительной аудиторией: людьми, которых стройка касается напрямую, у них дома. Мы выстроили её вокруг четырёх задач:

• Создать официальный голос проекта — завести и вести собственные каналы «ИКС Орехово-Зуево» как источник достоверной информации.

• Обеспечить постоянное присутствие — дать регулярный поток публикаций в местных и федеральных СМИ.

• Удержать тональность — мониторить настроения и минимизировать негатив в городских сообществах.

• Точно попасть в свою аудиторию — дотянуться именно до жителей округа, а не до абстрактных охватов.

Как мы это сделали

Создали собственные каналы во всех значимых соцсетях

Мы завели и вели аккаунты проекта «ИКС Орехово-Зуево» во всех ключевых социальных сетях и мессенджерах. Это дало проекту то, чего у коммунальной стройки обычно нет: собственный, контролируемый голос, к которому житель может обратиться за достоверной информацией вместо слухов из соседского чата.

Обеспечили регулярный поток публикаций в СМИ

Проект должен был звучать постоянно. Мы добивались выхода в среднем свыше 47 материалов в месяц с информационными поводами проекта в федеральных и региональных СМИ, из которых более 17 — оригинальные. Публикации шли по всей палитре медиа — интернет-СМИ, информагентства, печатные издания, телевидение, с преобладанием регионального уровня, то есть именно там, где их читают жители округа.

Взяли под контроль тональность — и добились нуля негатива в СМИ

Главная работа велась с настроениями. Мы вели постоянный мониторинг упоминаний, и результат говорит сам за себя: в социальных сетях подавляющее большинство сообщений оставались нейтральными, а доля негатива удерживалась на минимальном уровне. В СМИ же по проекту не было зафиксировано ни одного отрицательного сообщения. Для коммунальной темы, которая по умолчанию притягивает критику, это исключительный показатель.

Работали на точность, а не на пустые охваты

Орехово-Зуево — городской округ, а не мегаполис, поэтому ценность коммуникации здесь измеряется не миллионами показов, а попаданием в нужных людей. Ежемесячная суммарная аудитория информации о проекте в соцсетях превышала 353 тыс. человек, в СМИ — более 233 тыс. человек, а сообщения проекта собирали в среднем более 2,3 тыс. лайков в месяц. Для округа такого масштаба это означает, что о проекте узнала и позитивно отреагировала значимая часть местного сообщества.

Результат

За три месяца работы (октябрь–декабрь 2021 года) коммунальный проект получил устойчивый, локально точный и позитивный информационный фон.

Три содержательных итога:

• У проекта появился собственный голос — официальные каналы стали достоверной альтернативой слухам в городских чатах.

• Негатив остался под контролем — в соцсетях преобладали нейтральные упоминания, а в СМИ отрицательных сообщений не было вовсе.

• Коммуникация попала точно в цель — сотни тысяч контактов в масштабе одного округа означают охват значимой доли местных жителей.

Почему это работает

Мы исходим из того, что коммуникации — это инфраструктура доверия, и для коммунального проекта доверие жителей не менее важно, чем новые теплотрассы. Замену труб нельзя сделать «популярной» — но можно сделать понятной. Поэтому мы не пытались заглушить недовольство, а создавали достоверный источник информации и держали руку на пульсе городских настроений, отвечая на тревогу раньше, чем она превращалась в конфликт. Именно так самая неблагодарная инфраструктурная тема перестаёт быть источником раздражения и становится историей о заботе города о своих жителях. Управляемый информационный фон — такая же часть модернизации, как новые трубы и котельные.