Информационное сопровождение концессионного проекта по созданию трамвайной линии «Славянка»

Как рассказать городу о трамвае так, чтобы пошли за ним, а не против него

Крупный инфраструктурный проект в городе — это всегда две истории одновременно. Первая — про развитие: новая трамвайная линия, которая свяжет метро «Купчино» с активно растущими Шушарами и Славянкой и разгрузит транспортную инфраструктуру для сотен тысяч петербуржцев. Вторая — про тревогу: стройка рядом с домом, изменение привычных маршрутов, недоверие к концессии как форме. И вторая история в соцсетях всегда громче первой.

Для концессионного проекта такой информационный фон — не косметическая, а финансовая проблема. Общественный негатив тормозит согласования, давит на партнёров и бьёт по репутации ещё до того, как уложен первый метр пути. Значит, недостаточно просто «рассказывать хорошее» — нужно создать собственные источники достоверной информации, обеспечить постоянную демонстрацию хода реализации и системно работать с негативом в альтернативных сообществах.

Именно это концессионер доверил «Гипериону»: за три месяца выстроить информационное сопровождение проекта в СМИ и социальных сетях так, чтобы повысить узнаваемость линии, укрепить её репутацию и удержать эмоциональный фон под контролем.

Что нужно было сделать

Информационное сопровождение спорного городского проекта — это управление не только сообщениями, но и настроениями. Мы выстроили работу вокруг четырёх задач:

• Создать собственный голос проекта — завести и вести официальные каналы как источник достоверной информации.

• Обеспечить постоянное присутствие — добиться регулярного потока публикаций в СМИ и соцсетях.

• Удержать фон под контролем — отслеживать тональность и минимизировать негатив в альтернативных сообществах.

• Дотянуться до всего города — обеспечить максимальный охват обеих аудиторий: и читателей СМИ, и пользователей соцсетей.

Как мы это сделали

Создали официальный голос проекта в соцсетях

Мы завели и вели аккаунты проекта в социальных сетях — как собственный, контролируемый источник достоверной информации о ходе строительства. Только за первый период было подготовлено более 30 постов, а для распространения информации мы задействовали десятки профильных сообществ — от районных пабликов Шушар и Славянки до общегородских петербургских площадок.

Обеспечили постоянное присутствие в СМИ

Проект должен был звучать регулярно, а не разово. Мы добивались выхода в среднем 64 материалов в месяц с информационными поводами проекта в федеральных и региональных СМИ, из которых более 24 — оригинальные. Публикации шли по всей палитре медиа: интернет-СМИ, печатные издания, телевидение, информагентства.

Взяли под контроль тональность

Ключевая работа велась с эмоциональным фоном. Мы вели постоянный мониторинг упоминаний и добивались того, чтобы подавляющее большинство сообщений оставались нейтральными или позитивными: доля негатива по проекту удерживалась на уровне около 2%, тогда как подавляющее количество упоминаний были нейтральными и положительными. Для спорного городского проекта это и есть главный результат — не отсутствие разговоров, а здоровый, управляемый их характер.

Дотянулись до охватов городского масштаба

Мы работали на две большие аудитории сразу. Ежемесячная суммарная аудитория информации о проекте в социальных сетях превышала 6,3 млн человек, а в СМИ достигала порядка 13 млн человек. Сообщения проекта в соцсетях в среднем собирали более 4 тыс. лайков в месяц — то есть аудитория не просто видела информацию, но и реагировала на неё.

Почему это работает

Мы исходим из того, что коммуникации — это инфраструктура доверия, и для городского концессионного проекта доверие горожан не менее важно, чем рельсы и вагоны. Спорный инфраструктурный проект нельзя «переспорить» — с ним можно только выстроить честный, постоянный и управляемый диалог. Поэтому мы не пытались заглушить критику, а создавали достоверную альтернативу слухам и держали руку на пульсе настроений. Именно так тревога вокруг стройки не превращается в организованное сопротивление, а проект выходит к людям не как источник неудобств, а как понятное городское улучшение. Управляемый информационный фон — такая же часть инфраструктуры проекта, как контактная сеть и депо.

Работа над информационным сопровождением велась в период с октября по декабрь 2021 года.