Рекламная кампания «БОСС. Кадровые системы»

Как продать сложный B2B-продукт точечно: рекламная кампания для «БОСС. Кадровые системы»

Рекламировать HRM-систему для крупных предприятий — это не про массовый охват. «БОСС-Кадровик» — флагманский продукт компании «БОСС. Кадровые системы», одна из самых востребованных в стране систем управления персоналом и расчёта зарплаты, работающая на предприятиях, в банках и госкорпорациях уже более 30 лет. Продукт корпоративного уровня, который выбирают не импульсивно: решение принимает не один человек, а сразу несколько центров влияния — IT-директор, который отвечает за стек и интеграции; HR-руководитель, которому важен функционал управления персоналом; финансовый блок, для которого критичен точный расчёт зарплаты.

Отсюда и главный вызов кампании: широкий рекламный «залп» здесь просто сожжёт бюджет. Чтобы реклама сработала, нужно попасть не в «аудиторию вообще», а в конкретных людей, принимающих решение, — и сделать это на тех площадках, которым они доверяют профессионально. Организацию такой точечной кампании компания доверила Стратегической группе «Гиперион».

Что нужно было сделать

• Определить, где «живёт» аудитория, принимающая решения — выбрать каналы коммуникации под B2B-продукт, а не под массовый рынок.

• Создать рекламные материалы и посадочную страницу — чтобы клик превращался в заявку, а не терялся.

• Договориться с профильными площадками — заключить соглашения о размещении на нужных ресурсах.

• Проконтролировать исполнение — проследить за фактическим размещением всех материалов по графику.

Как мы это сделали

Определили каналы коммуникации по логике трёх аудиторий

Мы не стали распылять бюджет и выстроили размещение вокруг трёх профессиональных сегментов, из которых складывается решение о покупке HRM-системы: IT-медиа (CNews, TJournal), HR-медиа (hh.ru) и банковские медиа (bankir.ru). Такой набор площадок бьёт точно в три центра принятия решения — технический, кадровый и финансовый, — на ресурсах, которые эти специалисты читают ежедневно.

Разработали дизайн-материалы и лендинг

Мы подготовили рекламные баннеры под форматы каждой площадки — от 300×250 и 300×500 до широких горизонтальных 760×60 и TopLine — и создали посадочную страницу, чтобы интерес, вызванный баннером, конвертировался в целевое действие, а не рассеивался при переходе на общий сайт.

Заключили договорённости с площадками и составили медиаплан

Мы согласовали размещения с четырьмя профильными ресурсами и свели всё в единый медиаплан: период кампании — апрель–июнь 2015 года, география — вся Россия, формат — интернет-медиа. Кампания была равномерно распределена по трём месяцам с усилением к июню (по два размещения на площадку в финальный месяц), а по каждой позиции согласованы формат, график, стоимость и скидка 25% от площадок.

Проконтролировали размещение

Мы отследили фактический выход всех материалов в соответствии с графиком — чтобы оплаченные размещения состоялись в срок и в оговорённых форматах.

Результат

• Кампания с чёткой B2B-логикой — реклама била точно в три центра принятия решения (IT, HR, финансы), а не в размытую массовую аудиторию.

• 4 профильные площадки — CNews, TJournal, hh.ru и bankir.ru, охватывающие технический, кадровый и банковский сегменты.

• 16 размещений за 3 месяца — по 4 выхода на каждую активную площадку, с усилением к концу кампании.

• Готовая рекламная инфраструктура — комплект баннеров под все форматы площадок и работающий лендинг для сбора заявок.

• Полный контроль исполнения — все размещения прошли по согласованному графику и в оговорённых форматах.

Главное — кампания была построена не на объёме, а на точности. Вместо дорогого массового охвата «Гиперион» выстроил аккуратную систему касаний с теми, кто реально влияет на выбор корпоративной HRM-системы, и обеспечил, чтобы каждый рубль медиабюджета отработал на профильной, а не случайной аудитории.

Почему это работает

Мы исходим из того, что коммуникации — это инфраструктура доверия. В B2B доверие складывается из среды: специалист скорее заметит и всерьёз воспримет продукт, увиденный на профессиональном ресурсе, которому он доверяет, чем на случайной площадке. Поэтому мы строили кампанию не как «показ рекламы», а как размещение продукта в правильном профессиональном контексте — там, где IT, HR и финансовые руководители привыкли получать значимую для себя информацию. «Гиперион» понимает, что за сложным корпоративным продуктом всегда стоит несколько разных людей с разными критериями, — и умеет говорить с каждым из них на его площадке и на его языке.